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Im Gespräch mit Philipp Schwenzer, freiberuflicher Kommunikationsmanager, Marketing-Berater und Coach für die Musikwelt und Kreativbranche

Lieber Herr Schwenzer, Sie sind ein Verfechter von Plänen, warum?

Ich sehe mich eher als Verfechter von Strategien und Taktiken. Manchmal ist es eine gute Strategie, einen sehr genauen Plan zu verfolgen, manchmal kann es eine bessere Strategie sein, auf Pläne zu verzichten und Raum zu lassen für Alternativen, Muße, Ideen, Überraschungen, Improvisation, Kreativität, Spontanität… Manchmal ist es vielleicht besser sich von Emotionen und Intuition leiten zu lassen, als diszipliniert einem Plan zu folgen.

John Lennon hat gesagt: „Leben ist das, was passiert, während du dabei bist, andere Pläne zu machen.“ Kunst muss lebendig sein und auch das Geschäft mit und um Kunst muss Leben atmen, begeistern, anstecken. Interessantes, Ungewöhnliches, Neues entsteht meines Erachtens aus dem Wechselspiel von Planung und Improvisation. Wir können alle nicht sicher sagen, was die Zukunft bringt, richtig? Ein Plan ist ja im Grunde ein Versuch, dieser Unsicherheit Herr zu werden, indem man die Optionen, die Ambiguität, den Möglichkeitsraum im Vorhinein einschränkt. Das ist manchmal hilfreich oder sogar notwendig, um überhaupt handlungsfähig zu bleiben, kann aber auch kreative Impulse und überraschende Abkürzungen oder vielversprechende Alternativen im Keim ersticken. Durchgeplante Räume und Freiräume bedingen sich gewissermaßen, so entsteht Dynamik und eine gute Strategie trägt dem Rechnung.

Sie bieten im EntrepART Programm den Workshop „Geschäftsmodelldesign für Künstler/innen & Kreative“ an. Was sind die Inhalte und Ziele dieses Angebots?

Ein Geschäftsmodell ist der Versuch, ein Geschäft möglichst repräsentativ abzubilden. Das Geschäftsmodell ist also nicht das Geschäft, sondern eine Repräsentation, zum Beispiel eines bestehenden Geschäfts oder eines neuen oder zu verändernden Geschäfts – ein Entwurf also. Das Anfertigen dieses Entwurfes zwingt einen zum Nachdenken über das eigene Schaffen oder Vorhaben. Dabei entsteht ein Artefakt, über das man sich mit anderen austauschen, sich Feedback einholen kann und das dabei hilft, klarer über die eigene Idee zu reflektieren und zu kommunizieren. Das Geschäftsmodell ist eine Art Referenzrahmen, ein möglichst schlüssiger Satz von Hypothesen darüber, wie ein Geschäft funktioniert. Diese Hypothesen muss man im Anschluss unter realen Bedingungen testen – und es gibt ein paar Tricks, wie man das mit möglichst geringem Risiko tun kann. 

Konkreter gesagt: Das Vorgehen im Workshop orientiert sich methodisch stark am Business Model Canvas von Alexander Osterwalder  – leicht angepasst, da es im Workshop ja nicht um große Unternehmen geht sondern um kreative Einzelunternehmer und Projekte. Dieses Canvas kann man sich als eine Art Karte vorstellen mit neun verschiedenen Bereichen, die verschiedene Aspekte eines Geschäfts abbilden. In jedem dieser Bereiche gilt es, verschiedene Fragen für sich zu klären beziehungsweise Entscheidungen zu treffen. In der Regel ist es notwendig, sich über alle diese neun Bereiche Gedanken zu machen, um ein funktionierendes Geschäft aufzubauen. Das größte Potenzial liegt für viele Teilnehmer erstmal darin, hier ihre Leerstellen zu identifizieren, also die Bereiche, die bisher einfach außer Acht gelassen, vernachlässigt oder aufgrund irgendwelcher einschränkender Überzeugungen zu schnell aufgegeben wurden. Zum Beispiel der Bereich Partner –  viele Künstler und Kreative denken, dass sie alles selbst machen müssen, vielleicht weil die Mittel fehlen, um mögliche Partner oder Dienstleister zu bezahlen oder weil eine künstlerische Haltung oft mit einer starken Bereitschaft einhergeht, sich selbst Dinge zu erarbeiten. Das ist eine nützliche Qualität. In manchen Situationen kann sie einen aber auch aufhalten oder die eigene Energie zu sehr zerstreuen. Vielleicht möchte man gerne eine professionelle Webseite oder vielleicht ein Video, um das eigene Schaffen darzustellen, hat aber kein Budget oder keine Zeit dafür. Und dann wird das schnell abgehakt oder im Alleingang eine unbefriedigende Kompromisslösung gezimmert –  dabei gibt es ja auch noch ganz andere Möglichkeiten, Menschen als Mitstreiter, Kollaborateure oder Unterstützer zu gewinnen, als sie dafür zu bezahlen. Die Geschäftsmodell-Methode ist ein toller Weg, auf neue Ansätze und Ideen zu kommen. Im Idealfall nehmen die Teilnehmenden am Ende des Workshops ein Geschäftsmodell mit nach Hause, mit dem sie sich selbst ein bisschen überrascht haben.

Auf was legen Sie im Workshop besonders Wert?

Mir ist es wichtig, die Methode solide und anwendungsorientiert zu vermitteln. Beispiele sind wichtig, um den abstrakten Rahmen zu verstehen, vor allem aber auch, um zu verstehen, warum wir das eigentlich machen, also was der Sinn des ganzen ist. Die besten Beispiele kommen in der Regel von den Teilnehmenden selbst. Ein Geschäftsmodell zu entwickeln, ist ein sehr interessanter Anlass, um sich detailliert auszutauschen. Mir ist sehr wichtig, dass die Teilnehmenden an ihren eigenen Geschäftsmodellen arbeiten können und wir genügend Raum für individuelle Fragestellungen und anschließendes Feedback haben. Und dann letztlich auch zu gucken, wie sich das erarbeitete Konstrukt in konkretes unternehmerisches Handeln überführen lässt. Die ausgefeilteste Idee bleibt ja wirkungslos, wenn man nicht ins Handeln kommt. Das Geschäftsmodell ist eben noch nicht das Geschäft, sondern ein Rahmen, ein Set von Ideen und Annahmen, die geschäftliches Handeln anleiten können und an praktischen Erfahrungen immer wieder überprüft werden müssen.

Wo liegt, Ihrer Meinung nach, die besondere Herausforderung für Kreative?

Ich habe den Eindruck, viele Kreative denken, dass wirtschaftliches Handeln etwas völlig anderes ist und eine ganz andere Haltung erfordert, als künstlerisch-kreativ zu sein. Mir geht es weniger darum, aus Künstlern abgebrühte Geschäftsleute machen zu wollen, sondern vielmehr mehr darum, gemeinsam ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, das unternehmerisches Handeln auch ein sehr kreativer Prozess sein kann, dass pfiffige Geschäftsideen, gutes Storytelling, innovatives Marketing von einer künstlerischen Herangehensweise profitieren können, vielleicht sogar darauf angewiesen sind. Unternehmen stark innovationsgetriebener Branchen erkennen das auch zunehmend. Business-as-usual trägt in einer sich rasant verändernden Welt nicht mehr sehr weit. Also: Berührungsängste abbauen, den Prozess vielleicht ernster nehmen als das Ergebnis und auch geschäftliches Handeln und Lernen als eine Reihe von kreativen Experimenten sehen. Ich habe oft auch den Eindruck, dass Künstler denken, es gäbe eine Art Masterplan für geschäftlichen Erfolg, den sie bloß nicht erlernt haben, weil sie eben mit anderen Dingen beschäftigt waren. Man hofft vielleicht sogar, die Erfolgsfrage in einem einzigen Seminar schnell lösen zu können. So einfach ist es aber leider nicht – vor allem nicht, wenn man sich seine künstlerische Integrität und eine größere Eigenständigkeit bewahren will. The future belongs to those still willing to get their hands dirty. Letzten Endes sind unsere Wege alle individuell und der Kern einer guten Strategie ist eben gerade nicht, sich eines bestimmten Erfolgsrezeptes zu bedienen, sondern Dinge anders zu machen, Neues zu wagen und sich so vom Wettbewerb zu unterscheiden.

Sie haben sich auf die Beratung von Musiker/innen und Kreative spezialisiert, wieso?

Ich habe Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation mit einem Fokus auf strategisches Marketing hier an der UdK Berlin studiert. Mein Herz schlug aber vor allem schon immer für Musik und Gestaltung. Ich habe dann in Label- und Agenturkontexten an Kampagnen für sehr interessante Künstler/innen gearbeitet – oft aber ohne die jemals persönlich kennenzulernen. Mit dem Aufstieg von Social Media war die Zeit, wo man erst ein Produkt oder Werk herstellt und sich dann anschließend überlegt, wie man das vermarktet und bewirbt, endgültig vorbei. Gerade im Musik- und Kreativbereich lässt sich oft gar nicht mehr unterscheiden zwischen Produkt und Marketingmaßnahmen oder zwischen künstlerischem Prozess und Marketingstrategie. Eine EP kann beispielsweise ein Produkt sein, mit dem man Geld verdienen möchte; es kann aber auch ein Marketing-Vehikel sein, um mehr Aufmerksamkeit zu kriegen, neue Fans zu gewinnen oder einen laufenden Diskurs zu befeuern und dadurch relevant zu sein. Das hängt davon ab, wie man damit umgeht, welche Entscheidungen man trifft – zum Beispiel darüber, wo die EP platziert wird und was man dafür haben will – Geld, Email-Adressen, Facebook-Follower usw. Der Mythos des Künstlers oder der Künstlerin, der oder die im stillen Kämmerlein fernab von der Welt ein geniales Werk erschafft aus einer Eingebung oder aus sich selbst heraus, hat sich meines Erachtens weitgehend erledigt. Beispielsweise kann es die beste Promo für ein Album sein, den musikalischen Produktionsprozess für die Fans sichtbar und nachvollziehbar oder sogar mitgestaltbar zu machen. Das ist unter Umständen spannender für Menschen, als die fertige Musik. Viele Künstlerinnen und Künstler tun sich aber sehr schwer damit, dieses neue Feld, in dem sich die Unterscheidung zwischen Herstellung und Darstellung zunehmend auflöst, zu navigieren, durchlässiger zu werden für Trends, Strömungen, Veränderung, in Dialog zu treten mit den Fans. Man wünscht sich, dass sich die Welt, die Menschen für einen interessieren, vernachlässigt aber, dass Zuhören, Beobachten, empathisch sein genauso wichtig sind für eine erfolgreiche Beziehung. Ich sage immer: Ihr müsst euch mindestens so sehr für eure Fans interessieren, wie ihr möchtet, dass sie sich für euch interessieren. Sowas wird in Deutschland in der künstlerischen Ausbildung aber eigentlich nicht vermittelt. Da gibt es in der Regel nichts zum Thema Selbstvermarktung. Die meisten Kreativen und Künstler/innen steuern aber nun mal mehr oder weniger freiwillig in die Selbstständigkeit – darüber wird aber kaum etwas vermittelt und die Konfrontation mit dem Markt und seinen Bedingungen, mit Konsumenten, Kundinnen und Kunden, Partnern und deren Bedürfnissen, Wahrnehmungen und Lebenswelten, findet dann erst hinterher statt und oft nicht mit der nötigen Sorgfalt oder Bewusstheit. Da einen Beitrag zu leisten – Kreative, Künstler/innen, Musiker/innen zu unterstützen, das besser hinzukriegen, liegt mir am Herzen.

Herzlichen Dank!

Foto: Philipp Schwenzer