Wenn Unternehmen von Verantwortung reden, möchten sie damit einen Ge- neralverdacht ausräumen. Sprechen sie von der Verantwortung für Werbung, wird es meist arg. Wenn sie etwa bei Alkohol für Alkohol und verantwortlichen Konsum von Alkohol gleichzeitig werben, klingt das wie die Kontrolle des Kon- trollverlusts – sozusagen ein An- und Ausschalten des Zentralen Nervensys- tems zugleich. Geht es nun um Glücksspiel, wird es absurd, denn hier soll der „natürliche Spieltrieb kanalisiert“ werden. Wir wollen in einem Gedanken-Ex- periment versuchen, Verantwortung nicht werblich zu etikettieren, sondern als Antwort zu fassen: Was wäre, wenn Werbung in den Verdacht gerät, tatsächlich Verantwortung zu übernehmen?

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